Ein Gastbeitrag von Stephan König
Die Industrie hat einen strategischen Vorteil, den sie bislang kaum nutzt. Einen Hebel, der gleichzeitig gesellschaftliche Akzeptanz stärkt, politische Stabilität erhöht und damit die Grundlage für einen langfristig funktionierenden Markt schafft. Er ist leider zu selten Teil von Businessplänen und spielt in vielen Strategiegesprächen kaum eine Rolle – dabei kann er maßgeblich darüber entscheiden, wie verlässlich der Markt in den kommenden Jahren sein wird.
Ja, wo ist denn der Hebel? Dieser Hebel ist keine neue Erfindung. Er liegt seit Jahren bereit und hat der Branche überhaupt erst den Weg bereitet: die zivilgesellschaftliche Vorarbeit rund um Cannabis.
Aktivismus, Patientengruppen, Vereine und Initiativen haben den gesellschaftlichen Boden geschaffen, auf dem der heutige Markt basiert. Und das lange, bevor Unternehmen rechtlich, finanziell oder reputativ überhaupt einsteigen konnten. Genau dort liegt eine Chance, die die Industrie bisher zu wenig wahrnimmt.
Wie schlimm sieht die politische Realität aus? So richtig schlimm. Es gibt ordentlich Gegenwind. Doch die Cannabis-Industrie braucht stabile politische Rahmenbedingungen. Diese Stabilität entsteht aber nur, wenn die gesellschaftliche Zustimmung breit genug ist. Daran fehlt es in Deutschland noch. Das zeigen die aktuellen politischen Debatten sehr deutlich. Die Stimmung schwankt. Und politische Rückschritte bleiben jederzeit möglich. Wer nachhaltig planen will, muss deshalb an der gesellschaftlichen Basis arbeiten.
Warum können Unternehmen hier Hilfe gebrauchen? Unternehmen können diese gesellschaftliche Basis nicht selbst aufbauen. Das liegt nicht allein am Gesetz, sondern auch an der Logik der Kommunikation. Das CanG untersagt Werbung. Und es begrenzt öffentliche Aussagen. Doch selbst ohne diese Einschränkungen wäre eines klar: Aussagen von Unternehmen haben in gesellschaftlichen Debatten eine geringere Wirkung.
Es ist wie beim Metzger, der sagt, seine eigene Wurst sei das Ding. Oder beim Bäcker, der sein eigenes Brot lobt.
Das ist erwartbar. Und überzeugt genau deshalb nicht.
Unabhängige Akteure haben einen Vorteil. Vor allem dann, wenn sie gemeinnützig arbeiten oder aus der Zivilgesellschaft kommen.Sie können mit einer Glaubwürdigkeit sprechen, die Unternehmen nicht haben können.
So können Debatten angestoßen werden, die für Unternehmen aus rechtlichen oder anderen Gründen tabu sind.
Sollen vielleicht andere darüber sprechen, was man selbst nicht sagen darf? Was Unternehmen nicht sagen dürfen, dürfen andere sagen. Was Unternehmen nicht tun dürfen, dürfen andere tun. Und diese anderen sind längst da: Aktivistinnen und Aktivisten, Patientengruppen, Vereine, Initiativen und gemeinnützige Projekte.
Sie können Botschaften formulieren, die Unternehmen nicht aussprechen können. Sie können Gespräche führen, die Unternehmen nicht führen dürfen. Sie können Diskurse verschieben und Menschen überzeugen, die Unternehmen nicht erreichen. Damit entsteht ein Raum, der für die Branche extrem wertvoll ist – aber bislang kaum bewusst genutzt wird.
Wie kann Aktivismus Märkte stabilisieren? Aktivismus ist kein moralischer Faktor. Er ist ein struktureller Vorteil. Er kann Vorurteile abbauen. Er kann Skepsis reduzieren. Er kann neue Zielgruppen erreichen. Er kann konservative Milieus öffnen. Er kann politische Stimmungen stabilisieren. Er kann gesellschaftliche Normalität erzeugen. Und er kann das tun, ohne werblich zu sein.
In den USA zeigt sich das deutlich. Die schnellste wachsende Konsumentengruppe sind Menschen über 65. Ihre Nutzung ist in den letzten zehn Jahren um mehr als 1200 Prozent gestiegen. Das geschieht nicht durch Werbung. Das geschieht durch gesellschaftliche Normalisierung. Wenn Deutschland stabile Märkte will, braucht es genau das.
Wie kann Hand in Hand ein stabiler Markt entstehen? Industrie und Aktivismus haben unterschiedliche Rollen. Anders – und genau deshalb passend. Die Industrie schafft Produkte, Qualität und Versorgung.Der Aktivismus schafft Normalisierung, Verständnis und politischen Rückhalt. Zwei Seiten, die sich ergänzen. Nicht ideologisch, sondern funktional. Ein stabiler Markt entsteht schneller, wenn beide Hand in Hand gehen. Er entsteht aus ökonomischer Stärke und gesellschaftlicher Akzeptanz.
Und was nehmt ihr euch für 2026 vor? Wenn sich die Branche für 2026 etwas vornehmen möchte, dann vielleicht das: Den stärksten Hebel, den sie bereits hat, bewusst zu nutzen und zu unterstützen.
Über den Autor
Stephan König entwickelt Marken mit Substanz – von der strategischen Positionierung bis zur kreativen Umsetzung. Als Creative Director begleitet er Projekte von Konzept und Strategie bis hin zu Design, Content und Produktion. Sein Schwerpunkt: nachhaltige, glaubwürdige Markenstrategien, die Wirkung zeigen – in Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur. Sein Ansatz: Gutes Design und klare Strategie sind keine Kosten, sondern eine Investition in nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Legalisieren für Deutschland auf Instagram.